ALIBABA Y AMAZON

Viernes, 06 de Noviembre del 2015

El modelo de negocios de Amazon, que fue disruptivo respecto a las tiendas de retail, generó 80.000 millones de dólares en ventas en 2013. Esto parece demostrar que tanto la compañía como su fundador y CEO Jeff Bezos no pueden hacer nada mal las cosas.

Pero ahora está ante un nuevo desafío, el crecimiento de la tienda Alibaba en Estados Unidos.  Que no sólo es una compañía disruptiva en China sino que tiene un modelo de negocios distinto.

Amazon basa su exitoso modelo comercial en tres pilares:

1. sus bajos márgenes.
2. asegurarse que los clientes encuentren sus productos sin mayor esfuerzo
3. haber desarrollado una serie de servicios orientados a los clientes, (Servicio premium, suscríbase y ahorre, entrega en un día, etc.) para incentivarlos a incrementar la frecuencia de compra.

DIFERENCIAS

Que diferencias tiene Alibaba respecto a estos pilares,

1. Si Amazon tiene bajos márgenes, Alibaba directamente no tiene márgenes, sus ingresos y ganancias no están en la venta de los productos sino en la publicidad y en los servicios premium. El grupo Alibaba espera ingresos en 2013 por más de 160.000 millones de dólares.
2. Amazon es muy activo en la comunicación con sus clientes e invierte mucho para aparecer primero en los buscadores de internet. Pero Alibaba no trabaja así ya que su modelo de ingresos está basado en la publicidad y los clientes sólo pueden buscar productos dentro del sitio de Alibaba, esto no sólo es redituable, su gran escala le permite cargar precios premium a los que publican avisos publicitarios y cobrar por la cantidad de personas que ven los avisos y no por el numero que hacen click en ellos, también bloquea el acceso de los competidores a los clientes de Alibaba que así no dividen su atención.
3. Ambas empresas trabajan con márgenes mínimos, pero a su vez Alibaba cuenta con algunas ventajas comparativas adicionales, por ejemplo los bajos costos laborales y los impuestos a los ingresos en China.

Ante esta situación se pueden considerar dos posibles escenarios:

En el primero, Amazon no reacciona ante esta nueva amenaza y continúa focalizada en sus clientes más rentables. Este es un clásico caso de motivación asimétrica, la atracción de incrementar los ingresos marginales en lugar de desarrollar nuevas fuentes de ingresos. En este escenario Alibaba puede ganar una base en el mercado estadounidense y transformarse en un actor de relevancia. Esto puede producir una transferencia de clientes de Amazon hacia Alibaba y considerando que Amazon basa enteramente su modelo en la economía de escala una baja tasa de crecimiento sería un grave problema.

En el segundo escenario, Amazon puede crear una unidad de negocios independiente utilizando el modelo de ingresos de Alibaba. Pero esto presenta a su vez dos nuevos problemas, uno, evitar la canibalización que en el comercio online es un desafío importante y otro que no hay antecedentes de creación de unidades de negocio distintas en Amazon.

Una de las frases famosas de Jeff Bezos es “Tus márgenes son mi oportunidad”. Este año se verá donde está la oportunidad de este modelo de negocios cuando su nuevo competidor no depende de los márgenes para su existencia. En un momento en que parece que Amazon no puede hacer nada mal, la teoría disruptiva nos dice algo: En situaciones como esta no hacer nada también es un error.